El desafío de relacionarse con los stakeholders en redes sociales

Cada vez son más los líderes que entienden que prestar atención a sus grupos de interés es clave para el desarrollo del negocio. Pero no sólo se trata de la comunidad en que están insertas localmente. En una era en que la vida digital predomina, casi todas las compañías tienen su alter ego en internet, sobre todo en las redes sociales que se presentan como plataformas que, si son usadas de forma adecuada, pueden generar un impacto más que positivo en aquellas que buscan tener un compromiso constante con sus stakeholders.

De acuerdo a la consultora Brunswick Insight, el 79% de las empresas tiene monitoreo de sus redes sociales, sólo el 30% usa blog, 28% mapea su influencia online y sólo el 19% crea paneles online. Además, el informe indica que el 78% de los profesionales asegura preferir trabajar par a aquellas compañías que demuestran tener un liderazgo en redes sociales.

Con apenas 140 caracteres de espacio, Twitter rápidamente se implantó como una vía para tener información de forma rápida y eficaz. Guillermo Bustamante, coordinador de la carrera de comunicación digital y multimedia de la Universidad del Pacífico dice: “La importancia es amplia. En algunos casos llega a ser hasta vital, desde el punto de vista de los usuarios, se puede comprender mejor las necesidades y motivaciones que tienen del producto, de formas de consumo del producto, cómo lo están percibiendo. Tus proveedores siempre van a dar información importante de cómo se está moviendo el mercado y qué es lo que te puede servir para ello”.

El académico señala que las redes sociales son lo más honesto que se tiene del usuario, que no está dentro de un focus group, cerrado, sino que dice cómo se está comportando verídicamente con el producto, cómo lo está sintiendo, para qué le está sirviendo, qué le produce, y por qué lo está comprando en definitiva.

Comunidad de millones

Una de las empresas que tiene muy claro el poder de las redes sociales es Chilectra. “Nuestro primer esfuerzo se ha centrado en dar credibilidad a estos canales, lo que hemos materializado a través de entregar respuestas relevantes, oportunas y coherentes, guiadas por protocolos de comunicación que están en constante revisión y mejora. Por otra parte, hemos sido muy constantes en la difusión de estos medios de contacto, entre los clientes y la compañía, los que puede tener siempre al alcance de su mano las 24 horas durante todos los días del año”, dice  Gonzalo Labbé, subgerente de mercados residenciales y pymes de Chilectra.

Esto ha implicado que las redes sociales se convirtieran rápidamente en uno de los canales más importantes para la compañía. Esto llega a tal punto que a través de una red social se puede tener el mismo resultado que al interactuar con ejecutivos presenciales o telefónicamente. "@chilectra inició hace cuatro años a modo experimental, hoy es uno de los canales más visibles y eficaces de la compañía".

Otra de las empresas con alta presencia en redes sociales es LATAM, con 18 cuentas de Facebook oficiales en diversos países. En total, cuenta con una comunidad en Facebook de más de 5 millones de fans en Lan y 2.9 millones en Tam. En Twitter, Lan posee más de 1,02 millones de followers. “Nuestro objetivo es estar siempre a la vanguardia en cuanto a las nuevas tendencias en el consumo del turismo y viajes en general, utilizando todos los canales disponibles para llegar de manera más directa a nuestros clientes, adelantándonos a sus necesidades y sorprendiéndolos.  Cada una de nuestras estrategias está pensada en el denominado consumidor 3.0, que es aquel cliente que no quiere perder su tiempo, que está en muchas partes a la vez y que comparten todas sus vivencias a través de las redes sociales”,  dicen desde la compañía.

Por su naturaleza, las telecos también tienen como una estrategia clave, las redes sociales, generando incluso departamentos especializados para abordarlas. “En Entel nos preocupamos de construir relaciones constructivas y colaborativas con todos nuestros públicos de interés.  En este trabajo, que supone un esfuerzo diario y permanente, las redes sociales se han transformado en una plataforma muy eficiente para dialogar, por ejemplo con nuestros clientes, a los que en sólo 140 caracteres podemos responder de forma rápida y eficaz, comenta Manuel Araya, gerente de Regulación y Asuntos Corporativos de Entel.

En el caso de Falabella, el 90% de las interacciones en Facebook nacen de estímulos y conversaciones que ellos mismos generan. "En Twitter, es exactamente al revés. Hemos transformado nuestra cuenta de Twitter @FalabellaAyuda en un canal de servicio al cliente, que canaliza consultas y nos permite detectar los eventuales problemas que el cliente podría tener con la marca. Cuenta con un protocolo especial tal como el de Servicio de Atención al Cliente o el Call Center, especializado para responder al cliente en la velocidad que la red social amerita. Por otra parte está Instagram, que está en pleno desarrollo, o el canal de YouTube (que después de Google es el segundo buscador más utilizado), donde tenemos mucho contenido audiovisual para nuestros clientes", dice Ruperto Edwards, gerente de marketing de Falabella Retail.

En un rubro muy distinto opera Collahuasi, donde enfatizan su estrategia en el respeto. “Las redes sociales son, hoy por hoy, uno de los principales instrumentos de nuestras audiencias para comunicarse directamente con la compañía. Creemos que es necesario escucharlas ya que una buena parte de sus comentarios puede hacer mejorar alguna gestión y también consideramos que es una vía para hacer llegar nuestros mensajes a las personas interesadas”, aseguran en esta compañía

Y para qué hablar de la banca. Hace años que las redes sociales son uno de los puntos de consultas y quejas más importantes hacia el sector financiero, de parte de clientes masivos. Al respecto, Paulo Molina, gerente Marketing de Banco Santander indica: “Las redes sociales son parte de nuestros puntos de contacto, y nuestro objetivo es poder ayudar a nuestros clientes de la mejor forma posible”. El ejecutivo indica además que las preguntas más frecuentes de sus stakeholders clientes por este medio son sobre beneficios o promociones, los días y horarios de aperturas de las sucursales y dudas de productos. “Además la gente consulta mucho sobre la alianza Santander Lanpass y cómo acumular más kilómetros”, dice Molina.