El gran tesoro de la información

¿Cómo saber qué valoran los consumidores realmente? La respuesta está al alcance de nuestra mano: la información que existe dentro de la empresa y que muchas veces no se considera.

Facturación, frecuencia de ventas u horario de las transacciones son datos que no necesariamente se miran como una oportunidad en las empresas, pero sin duda es información cualitativa y cuantitativa, con gran potencial y que por motivos de orden técnico y cultural, es difícil estructurar.

La clave está en contar con herramientas que nos permitan

procesar esa información

y así adoptar las decisiones necesarias para que el conocimiento sobre gustos y preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de valor de alto impacto.

ETNOGRAFIA DE LA DATA

La

Etnografía

es una herramienta antropológica que estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos. Asimismo, resulta útil para entender el comportamiento del consumidor, ya que al complementarlo sinérgicamente con el data mining o minería de datos (cuantitativa) se integran ambos mundos; el de la observación de la cultura y el de los números.

Este método consiste en analizar los datos, seleccionarlos y definir variables basadas en hipótesis del mundo cualitativo. Por ejemplo, si pensamos en la telefonía móvil y queremos generar segmentaciones a partir de la data cuantitativa, podríamos nombrar algunas como: promedio de edad, promedio de antigüedad del equipo (meses), promedio de nivel del equipo, promedio de antigüedad de clientes (meses), promedio de número de SMS (mensajes de texto), promedio de número frecuente, de tráfico y género, entre muchas otras.

Esta gama de variables sin complementarse con la parte de tendencias o costumbres dificultará enormemente imaginar los segmentos, por lo que debemos seguir seis pasos:

Analizar la información que tenemos, cómo se generó y almacenó.

Generar hipótesis. Por ejemplo: los consumidores de telefonía móvil están naturalmente segmentados por el origen o destino de las llamadas, si fuera para temas sociales.

Desarrollar la primera definición de patrones dentro de la data.

Con ella, trabajar en la investigación de mercado. Encontrar los segmentos definidos en los consumidores.

Validación - Iteración: Evaluación de las hipótesis, se modifican y estructuran los segmentos. La iteración ocurre porque después de cada llamada, en el caso de la telefonía, se genera información y una posible mejora de la segmentación.

Analizar la información e identificar insights para mejorar nuestra propuesta de valor.

EL POTENCIAL DE LA INFORMACION

Los consumidores son cada vez más complejos y dinámicos, ya que acceden a un amplio rango de propuestas de valor, y se convierten en "deseantes" de muchos  más productos, servicios y experiencias. Es decir, hay una tremenda

oportunidad de innovar

.

Todas las empresas, de cualquier tamaño o tipo de industria, tienen información cualitativa y cuantitativa. Sólo falta el tiempo, la determinación y la capacidad de rentabilizarla a través de la creación de valor:

innovación desde, hacia y con los consumidores

.

Sin embargo, la receta rotunda del éxito no existe. De hecho, la importancia de la información generada en la misma empresa y la inmensa oportunidad de innovar que existe hoy con un consumidor "deseante", reflejan una paradoja: pues mientras acumulamos mayor información de nuestros consumidores, ellos a su vez tienen cada vez más posibilidades de escoger otras propuestas de valor para alcanzar sus deseos.

PARA TENER EN CUENTA

Luego de un arduo estudio del comportamiento de sus consumidores, por medio de encuestas, entrevistas y focus groups,

Inmobiliaria Aconcagua

descubrió que el trámite para buscar y cotizar propiedades por internet era un caos. Este fue solo uno de los insights (motivaciones) que los empujó a crear una solución 2.0 para sus clientes: el área denominada -"E-Business".

En un comienzo, en la web de la Inmobiliaria figuraba información desorganizada y desactualizada que complicaba al usuario. La empresa, que hoy cuenta con ventas anuales de 9.000.000 UF, determinó por consecuencia que su estrategia sería entregar información clara, actual y detallada. Incluso el stock y los precios de las propiedades se pondrían en línea.

Para su ejecución, la inmobiliaria se basó en diversos estudios que tenía acerca del consumidor, extrayendo información relevante sobre la experiencia del usuario en internet. Se hizo un "Benchmark" de las mejores prácticas a nivel mundial de empresas de la competencia y portales de internet.

Inmobiliaria Aconcagua reconoce además el gran aporte que han sido las redes sociales para obtener información del consumidor. "Con cerca de 8.500 amigos en la red social, sabemos quién está asociado a nosotros y cuál es su perfil. Estos datos ayudan a respaldar los estudios realizados", explica Tomás Weiffenbach, director de Marketing.

¿Resultados palpables de este proyecto?

En 2008 se registraban 50 mil visitas al mes. Con la nueva interfaz, fueron 70 mil en 2009, 150 mil al año siguiente y 180 mil el 2011. "Se ha producido una mejora importante, especialmente en cuanto al período que permanece el interesado en la web (efecto rebote)", concluye Weiffenbach.

Revisa esta clase y caso completos en

Diplomados de Negocios eClass

Inscripciones:

febrero 2012

Twitter:

Teléfono:

950 8900

El curso

Conducta del Consumidor

forma parte del

diplomado en Marketing y Ventas

que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.