Encuesta Marcas Ciudadanas reconoce a Transbank, Redcompra y Webpay por el compromiso con la sociedad

¿Cómo podemos definir qué es una marca? En términos generales, es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que identifican un producto o servicio y lo diferencian de sus competidores. Además, está influida por el contexto social, político y económico del que forman parte. Esta particularidad dio origen al concepto de “marcas ciudadanas”, que fue acuñado en 2001 por Michael Willmott, y consiste en “lograr el éxito corporativo al poner a la sociedad en el corazón de la empresa”.

En 2016, la empresa de investigación de mercado y opinión pública Cadem comenzó a analizar qué marcas nacionales han generado un impacto relevante en la vida de las personas. “Una marca ciudadana destaca por tener presencia positiva en la opinión pública, por ser considerada como un aporte a la sociedad y a la vez por ser relevante para los consumidores, los clientes”, explica Roberto Izikson, su gerente general.

Para determinar si una marca es ciudadana, Cadem contempla tres indicadores. El primero de ellos es la “presencia positiva”, es decir, si la persona ha escuchado algo acerca de esa marca o si ha tenido una experiencia con ella y si eso fue algo positivo. En segundo lugar, está la “relevancia”, que es la dimensión relacional de las marcas con las personas; y finalmente, la variable más pública o más bien de propósito que la consultora ha definido como la dimensión de “aporte a la sociedad”.

Con estos tres parámetros se elabora un ranking, el que fue dado a conocer a principios de diciembre, correspondiente a los resultados del 13º estudio, del segundo semestre de este año, donde se analizaron 270 marcas. Esta vez, Cadem usó el concepto de “compromiso” para contextualizar esta medición, que por primera vez consideró una muestra de carácter nacional. Se realizaron 8.500 encuestas a personas de entre 18 y 70 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D. (Descarga el estudio en este link).

“(Esta medición) la denominamos compromiso, porque en un ambiente de crisis económica, política, de inseguridad y de confianza, creemos que las marcas tienen mucho qué decir y qué aportar”, dicen desde la consultora. Por lo mismo, ser una “marca ciudadana” es aún más importante, considerando que, según datos de la propia Cadem, en la actualidad prima la desconfianza, la sensación de abuso por parte de las empresas y cierta desesperanza por no poder acceder a una mejor calidad de vida.

El cuadro honorífico estuvo constituido por 37 marcas y en él Transbank marcó un hito, siendo el único con tres marcas asociadas reconocidas positivamente por los encuestados, porque a la presencia en él de Transbank y Redcompra en mediciones anteriores, se sumó Webpay por primera vez.

“Este es un reconocimiento que viene de todos los chilenos que día a día utilizan nuestros servicios, y nos llena de orgullo saber que valoran nuestro aporte en sus vidas. Además, porque no solo valoran nuestra marca Transbank, sino que también nuestras submarcas Redcompra y Webpay están presentes en sus corazones”, sostuvo Ricardo Blümel, gerente División Marketing y Estrategia de Transbank.

En el tercer lugar del ranking global está Redcompra, primera marca creada por Transbank que ha cumplido y sigue cumpliendo su misión de democratizar el uso del débito, al punto de convertirse en el nombre genérico usado comúnmente para esta forma de pago. Esta se mantiene en el cuadro de honor en relación a la medición anterior y ocupa el número uno en la categoría “medios de pago”.

Además, Redcompra fue reconocida como una “marca ciudadana de excelencia”, que son aquellas que lideran sistemáticamente el ranking, pese a haber enfrentado eventos disruptivos como la pandemia, el estallido social y la aceleración digital, manteniendo la valoración de la ciudadanía. Otras tres compañías distinguidas en este grupo son Colún, Líder y Metro de Santiago.

En el subranking de “presencia”, donde se ubican las marcas que están en el día a día de las personas, que son top of mind y que tienen una comunicación visible y memorable, Redcompra ocupa el segundo puesto. En el subranking de “relevancia”, donde la marca es funcional, proporciona una experiencia superior, es accesible y proyecta un estilo propio, también se sitúa en el segundo lugar. Por último, en el subranking “aporte”, donde se sitúan las marcas que van más allá de las utilidades, que mejoran la calidad de vida de las personas, aportan a la sociedad y hacen del mundo un mejor lugar, se ubica en el décimo lugar.

En el caso de Webpay, que es la pasarela de medios de pago electrónicos de Transbank que lleva muchos años en contacto con todos los usuarios de tarjetas, se sitúa en el noveno lugar en el podio de las 37 marcas ciudadanas. En el subranking “presencia” está en el puesto 13; en “relevancia” está en el lugar 11; y en “aporte” se sitúa en el 13.

A su vez, Transbank como marca también se mantiene en el cuadro de honor, liderando la categoría “pago electrónico”, y ocupa el puesto 25 en en el cuadro de honor de las 37 marcas más valoradas. En el subranking “presencia”, el lugar 25; en “relevancia”, el puesto 20; y en “aporte” se sitúa en el 51.

“Cuando tú vas a pagar en una maquinita o cuando tú vas a pagar en Webpay o con nuestra billetera digital Onepay, es toda la compañía la que trabaja para ello. Entonces, celebramos internamente, nos da un sentido de pertenencia, nos genera orgullo y nos hace validar el propósito y la razón de existir de nuestra empresa, que es conectar las personas y los negocios a través de soluciones flexibles e innovadoras, con las que queremos aportar al desarrollo del país”, afirma Makarena Uribe, gerente de Marketing e Imagen Corporativa de Transbank.

Durante más de 30 años, Transbank ha acompañado a los comercios en su digitalización y a los chilenos en sus transacciones, siendo testigos de cómo han ido incorporando el uso de la tarjeta, los pagos online y recientemente las billeteras digitales. En los últimos años, la compañía nacional ha realizado un intenso trabajo para profundizar la inclusión de los medios de pago electrónicos en cada rincón del país, desarrollando diferentes soluciones de pago como Mobile POS, Link de Pago Webpay, masificando el Smart POS, actualizando la experiencia Webpay, y aceptando hasta 13 billeteras digitales en su red.