Columna de Pablo Halpern y Antonio Halpern: “La economía de los influencers”

En la economía de los influencers, David le puede ganar a Goliat. Históricamente, la industria de relojes a precios asequibles ha sido dominada por marcas como Timex, Casio y Citizen, entre otras. En 2013, Jake Kassan y Kramer Laplante, dos estudiantes del estado de California que no terminaron sus estudios universitarios fundaron la compañía de relojes MVMT. En 2014, tuvieron ingresos por US$1 millón; en 2015, US$30 millones; y en 2016, US$60 millones. A diferencia de las marcas tradicionales de la industria, potenciaron su presencia en redes sociales utilizando exclusivamente influencers en Instagram, Twitter, Facebook y YouTube. En Estados Unidos, no había podcasts relevantes para este mercado que no tuvieran publicidad de MVMT. En un futuro cercano, ninguna empresa de consumo masivo podrá competir sin un ejército de influencers detrás.

Sin embargo, hay formas correctas e incorrectas de utilizar influencers para promover marcas. Algunas compañías los tratan como si fueran actores de un comercial. Les preparan un guion y convierten al influencer en una voz parlante que no hace más que reproducir una identidad corporativa prestada, carente de rasgos singulares y alma. En cambio, lo que le da resonancia a un influencer es su propia personalidad y forma de crear contenido. Por eso, el ADN del influencer debe estar alineado con el ethos de la empresa.

En la realidad chilena, el mundo de los influencers está menos desarrollado que en Estados Unidos. Sin embargo, startups nacionales como NotCo, Fintual, GoodMeal y Políglota potencian sus marcas en redes sociales a través de influencers. ¿Por qué la publicidad tradicional ya no tiene el impacto que tenía en épocas pasadas? Las razones son múltiples, pero la confianza que genera en una marca el que personas con miles de seguidores muestren experiencias positivas, con productos y servicios es más valiosa que la impersonalidad de la comunicación tradicional. Por ejemplo, en Políglota, una plataforma para aprender idiomas, Fabrizio Copano va a protagonizar una miniserie en inglés llamada “Políglota Talks by Copano”. En ella narrará las vicisitudes de su adaptación a los Estados Unidos con el método social de Políglota para aprender inglés. En este caso, la empresa está tomando prestada la historia de Copano porque conecta con su propuesta de valor.

Las empresas emergentes y con menos recursos para invertir en marketing están arrebatándole mercado a aquellas ancladas en paradigmas del pasado. Si las empresas no entienden rápidamente las lógicas del marketing contemporáneo, los casos de David ganándole a Goliat dejarán de ser excepcionales.

*Los autores de la columna son de la ESE Business School de la Universidad de los Ande; y business analyst en Examedi