Google infringe sus normas en los acuerdos publicitarios, según una investigación

Google incumplió las normas que había prometido al insertar anuncios de video en otros sitios web, según una nueva investigación que plantea interrogantes sobre la transparencia del negocio de anuncios en línea del gigante tecnológico.

YouTube, de Google, publica anuncios en su propio sitio web y en su aplicación. Pero la empresa también gestiona la inserción de anuncios de video en otros sitios web a través de un programa llamado Google Video Partners. Google cobra un “premium”, prometiendo que los anuncios que coloca se publicarán en sitios de alta calidad, antes del contenido de video principal de la página, con el audio activado, y que las marcas sólo pagarán por los anuncios que no se omitan.

Google incumple esas normas alrededor del 80% de las veces, según un estudio de Adalytics, una empresa que ayuda a las marcas a analizar dónde aparecen sus anuncios en Internet. Entre otras infracciones, la empresa acusa a Google de colocar anuncios en videos pequeños, silenciados y que se reproducen automáticamente al margen del contenido principal de una página, en sitios que no cumplen las normas de monetización de Google.

Adalytics recopiló sus datos observando campañas de más de 1.100 marcas que obtuvieron miles de millones de impresiones publicitarias entre 2020 y 2023. La compañía compartió sus hallazgos con The Wall Street Journal.

En un comunicado, Google dijo que el informe “hace muchas afirmaciones que son inexactas y no refleja cómo mantenemos la seguridad de los anunciantes”. La compañía aseguró que tiene políticas estrictas para el programa que sirve anuncios de video en sitios de terceros.

“Como parte de nuestros esfuerzos de seguridad de marca, eliminamos regularmente anuncios de sitios asociados que violan nuestras políticas y tomaremos las medidas apropiadas una vez que el informe completo sea compartido con nosotros”, señaló la compañía.

Algunos compradores de anuncios que han revisado la investigación afirman que quieren que se les devuelva el dinero.

“Se trata de un abuso de confianza inaceptable por parte de YouTube”, aseguró Joshua Lowcock, director global de medios de la agencia publicitaria UM Worldwide. “Google debe arreglar esto y reembolsar completamente a los clientes por cualquier fraude e impresiones que no cumplieron con las propias políticas de Google”, agregó.

El Journal observó de forma independiente anuncios no válidos como los identificados en la investigación, pero no pudo confirmar el alcance del fenómeno. Compradores de publicidad digital e ingenieros avalaron los resultados de la investigación.

Para completar su investigación, Adalytics trabajó con agencias de publicidad para analizar los informes de colocación de anuncios de sus clientes. La empresa también analizó los datos recopilados por las firmas que revisan la web para encontrar casos en los que los anuncios se publicaban en sitios que no cumplían los requisitos de Google Video Partners.

Según Adalytics, entre las principales marcas cuyos anuncios de video en Google no cumplían las normas prometidas se encuentran Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy’s, Disney+ y The Wall Street Journal. También afectó a anuncios de organismos públicos, como Medicare, el Ejército de EE.UU., la Administración de la Seguridad Social y el gobierno municipal de Nueva York.

“Los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid (CMS) están preocupados por los informes de anuncios no válidos publicados en YouTube”, declaró una representante.

YouTube representa el 8,3% del gasto en publicidad en video digital en Estados Unidos, según la empresa de investigación Insider Intelligence. Los anunciantes se sienten obligados a anunciarse en YouTube por su tamaño, según varios compradores de publicidad.

Google vende anuncios en sitios de terceros como parte de paquetes que incluyen anuncios en el propio YouTube. La matriz de Google, Alphabet, no reveló cuántos ingresos procedían de Google Video Partners. Las marcas y las agencias de publicidad a menudo no son conscientes de que sus anuncios se han publicado en sitios de terceros, indicaron varios compradores de publicidad.

Según el estudio, más de la mitad del presupuesto que gastaron las marcas de la muestra de Adalytics en los paquetes se destinó a propiedades ajenas a YouTube.

Un representante de Google dijo que la inmensa mayoría de los anuncios de video que vende se publican en YouTube, no en sitios de terceros. Los anunciantes pueden ver claramente que sus anuncios se publican en sitios de terceros y cuánto se gasta en ellos, y pueden excluirse fácilmente.

Las marcas suelen pagar unos US$ 100 por cada 1.000 visualizaciones completas de los anuncios en sitios de terceros, según varios compradores de publicidad. Pagan más para evitar anuncios intrusivos, como los que se cargan en los márgenes del contenido deseado por el usuario. Estos anuncios de menor calidad suelen venderse a unos US$ 5 por cada 1.000 anuncios, de acuerdo a los compradores.

“Me siento engañado”, afirmó Giovanni Sollazzo, fundador, presidente y director ejecutivo de la agencia de publicidad digital AIDEM. “Lo que pedí comprar no fue lo que obtuve. Esto debería darme derecho a un reembolso por tráfico no válido”, añadió.

Los investigadores descubrieron que los anuncios aparecían en sitios de baja calidad con tráfico de desinformación o contenido “clickbait”, así como en aquellos que parecían publicar contenido pirateado, en contra de las promesas del programa Google Video Partners.

Según Krzysztof Franaszek, fundador de Adalytics y autor del estudio, la investigación plantea interrogantes sobre la forma en que Google examina los sitios de su red.

El estudio subraya la opacidad del mercado de la publicidad digital, en el que los flujos de dinero son difíciles de rastrear y es complejo para las marcas saber si están recibiendo aquello por lo que han pagado.

Según la Asociación Nacional de Anunciantes, al menos el 23% de los US$ 88.000 millones que gastan anualmente los anunciantes en la compra automatizada de anuncios digitales en la web abierta se desperdicia.

El informe de Adalytics “demuestra la mentira de la afirmación de Google de que ha mejorado la publicidad digital para todos los implicados”, sostuvo el senador Mike Lee (R., Utah), tras examinar la investigación. “Los anunciantes y los consumidores seguirán sufriendo los rampantes conflictos de intereses y la conducta fraudulenta de Google”, aseguró Lee. Según la investigación, los anuncios de su campaña también aparecían en lugares no válidos.

Marc Friedman, fundador de la consultora de marketing digital Mfried Consulting, señaló que tenía previsto pedir una indemnización por los anuncios que se publicaron en lugares y formatos incorrectos. “No es honesto”, comentó finalmente.