El propietario de Louis Vuitton frena sus ventas en China

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton informó de una fuerte desaceleración en el crecimiento de las ventas, ya que la mayor empresa de artículos de lujo del mundo luchó por atraer a los consumidores chinos de grandes gastos de nuevo a sus boutiques tras el fin de las restricciones pandémicas de China.

El propietario de Louis Vuitton y Dior declaró que las ventas en su mercado asiático -dominado por China y excluido Japón- aumentaron un 11% en un periodo de tres meses que finalizó el 30 de septiembre, excluyendo los efectos de las fluctuaciones monetarias. Esta cifra es inferior al aumento del 23% registrado en el primer semestre del año.

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Los problemas económicos de China suponen una complicación para LVMH y otros grupos de lujo que basaron su negocio en el supuesto de que el país seguiría impulsando el crecimiento del sector. Los economistas afirman que el agravamiento de los problemas estructurales hace improbable que China pueda prolongar el periodo de crecimiento vertiginoso que la convirtió en el mayor mercado mundial del lujo. La preocupación de los inversores por el gasto chino ha lastrado las acciones de LVMH, que han bajado casi un 20% desde mediados de julio.

Las empresas de artículos de lujo también cuentan con China para contrarrestar las caídas en otras partes del mundo, donde la inflación y las tasas de interés más altas están reduciendo el gasto de los consumidores. LVMH sostuvo que las ventas aumentaron un escaso 2% en los EE.UU. - un mercado que una vez fue el de más rápida expansión y un motor clave de su auge pospandémico. Las ventas se elevaron sólo un 7% en Europa, una desaceleración que el director financiero Jean-Jacques Guiony atribuyó a un “cambio notable” en el gasto de la clientela en comparación con la primera mitad del año.

El analista de Bernstein Luca Solca escribió en una nota: “Esto parece un signo de moderación continua, a medida que los consumidores se serenan tras la euforia post-pandémica”.

China era el mayor mercado de lujo del mundo antes de la crisis del 19 de septiembre. La consultora Bain & Co. calculaba que los consumidores chinos representaban entre el 17% y el 19% del gasto mundial en lujo el año pasado. Por el contrario, representaron un tercio del gasto mundial en bienes de lujo en 2019, señaló la consultora.

En enero, Beijing relajó las restricciones fronterizas, lo que disparó las acciones europeas del lujo. La noticia llegó justo cuando el gasto de los consumidores occidentales adinerados se estaba estabilizando tras el frenesí de compras posterior a la crisis de Copenhague.

En un primer momento, la decisión de China desencadenó una oleada de gasto, con cenas fuera de casa y viajes por el país y Asia. Los ejecutivos del sector del lujo se mostraron optimistas ante la posibilidad de que el repunte de las ventas de bolsos de alto precio, joyas de lujo y otros artículos caros en China se convirtiera en un buen año.

Pero a medida que la subida de azúcar de la reapertura desaparecía, los problemas subyacentes de la economía china, que se habían ido acumulando durante años, empezaron a reafirmarse. El boom inmobiliario y el exceso de inversión pública que impulsaron el crecimiento durante más de una década han llegado a su fin. Las grandes deudas están paralizando a los hogares y a los gobiernos locales. El desempleo entre los jóvenes de 16 a 24 años alcanzó máximos históricos este año, antes de que Beijing dejara de divulgar los datos este verano.

Guiony, director financiero de LVMH, declaró que la ralentización del crecimiento de las ventas se debía en parte al endurecimiento de las comparaciones interanuales. El tercer trimestre del año pasado, antes de que una ola de infecciones por el Covid-19 se extendiera por China, fue el más fuerte de LVMH en el país. Las ventas a los consumidores chinos de la división de moda y marroquinería aumentaron un 40% en el tercer trimestre con respecto al mismo periodo de hace dos años, en línea con los resultados del primer semestre.

Predecir lo que ocurrirá en el futuro en “el mercado chino es una tarea casi imposible”, afirmó.

Recientemente, los consumidores chinos gastaron y viajaron menos de lo previsto por el gobierno durante la Semana Dorada de octubre, que suele ser un periodo de bonanza para el turismo y el gasto.

En los últimos meses, los ciudadanos chinos han vuelto a viajar. Por ahora, los ciudadanos chinos que viajan a Europa suelen ser gente de negocios y más acomodada. Los ciudadanos chinos de clase media, a los que la pandemia les resultó más dura, están tardando más en recuperar la confianza para gastar. Los elevados precios de los billetes de avión hacen que los viajes internacionales sigan estando fuera del alcance de muchos.

Para la mayoría de las marcas que componen la división de moda y marroquinería de LVMH, los ciudadanos chinos realizaron cerca del 30% de sus compras fuera de China continental este año, el doble que el año pasado, según Guiony.

Aun así, estas cifras siguen estando muy lejos de las anteriores a la crisis de Covid, cuando dos tercios del gasto chino se realizaban fuera del país.

“Eso implica una cierta diferencia de comportamiento”, afirmó Guiony. “Si uno compra en su país de origen, el promedio de ingresos tenderá a ser más bajo que si lo hace una vez en la vida en un país extranjero donde quiere comprar algo”, agregó.

En conjunto, LVMH registró unas ventas en el tercer trimestre de 19.960 millones de euros, el equivalente a US$ 21.160 millones, lo que supone un aumento orgánico del 9% respecto al periodo anterior.

Moda y marroquinería, la mayor división de la empresa, anotó un aumento del 9% en las ventas trimestrales, hasta 9.750 millones de euros, muy por debajo del crecimiento del 20% que registró en los seis primeros meses del año. Su división de vinos y licores se vio presionada por un descenso de las ventas de coñac en EE.UU., con una caída de los ingresos del 14%. El crecimiento de los ingresos entre las marcas de relojes y joyas del grupo también se ralentizó hasta el 3% en el periodo, dijo LVMH. Los perfumes y cosméticos crecieron un 9% respecto al año anterior.

La afluencia a las tiendas de Sephora en Norteamérica, Europa y Oriente Medio contribuyó a aumentar las ventas de la división de venta al por menor selectiva, que mostró un crecimiento del 26% en el trimestre. El negocio minorista de viajes DFS del grupo de lujo también se benefició de la recuperación de los viajes internacionales y, en particular, del regreso gradual de los viajeros a Hong Kong y Macao, según la empresa.

Las cifras de LVMH son la primera indicación de cómo les ha ido a las grandes casas de lujo europeas en el tercer trimestre, mientras que el fabricante francés de bolsos Hermès y el propietario de Gucci, Kering, informarán a los inversores a finales de este mes.

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