La receta del nuevo gerente general de Cruz Verde

Hace casi dos meses que Gonzalo Durán asumió como gerente general de Cruz Verde, tras 11 años de carrera en la cadena de farmacias. Apenas egresó de Ingeniería Comercial en la Universidad Católica, Durán (35 años) entró como analista comercial a la firma. Luego estuvo en diversas áreas, ocupando las gerencias de Planificación y Control de Gestión, Recursos Humanos, Ventas y Operaciones, entre otras.

Este recorrido -que incluyó también un paso por el Recetario Magistral, despacho a domicilio y la unidad a cargo de enfermedades complejas- lo llevó en septiembre del año pasado a la subgerencia general, donde secundó al histórico ejecutivo de la cadena, Miguel Celedón. Ahí estuvo hasta febrero, cuando el controlador de Cruz Verde, Guillermo Harding, decidió ascenderlo. Celedón, en tanto, asumió como gerente general de la matriz Socofar Comercial.

Celedón lideró antes la expansión del grupo en Centroamérica, que empezó en 2011 con la compra del 50% de la Corporación Cefa, una distribuidora farmacéutica basada en Costa Rica. Hoy los dueños de Cruz Verde enfrentan acciones judiciales en ese país: sus socios los acusaron de extorsión simple y administración fraudulenta. Durán dice que ese proceso no afecta al negocio en Chile, porque tienen administraciones diferentes.

El foco del nuevo gerente estará en mantener el liderazgo que ostenta la cadena. Durán afirma que desde hace al menos una década Cruz Verde ocupa el primer lugar en ventas en la industria: hoy capta 40% de los ingresos del sector, considerando a las grandes cadenas (Farmacias Ahumada y Salcobrand) y a actores de menor tamaño, como la mexicana Doctor Simi, farmacias independientes y cadenas regionales. "No nos gusta perder ni en los amistosos de baby fútbol", afirma.

Para este año, proyecta que las ventas superarán los US$ 1.100 millones, más de 10% por sobre el monto de 2013. Reservado con las cifras, el ejecutivo explica que este año la cadena continuará desarrollando un plan de inversiones similar al de los años previos, lo que implica inaugurar entre 30 y 40 locales en todo el país, los que se sumarán a los más de 600 puntos de venta que ya poseen, de los cuales 80% son operados directamente por el grupo y el resto está en manos de franquiciados.

A su juicio, el menor dinamismo que se espera para la economía y la reforma tributaria que impulsa el gobierno no deberían afectar este programa. "Lo importante es que las reglas del juego sean parejas para todos", afirma.

Lo que sí reconoce es que una menor actividad económica podría golpear de alguna manera el negocio, porque hoy 30% de las ventas corresponden a productos de categorías ajenas a los medicamentos, como artículos de higiene, belleza y cuidado personal, cuyo consumo podría moderarse.

Actualmente, la cadena tiene 5.700 trabajadores directos, de los cuales más de 1.000 son químicos farmacéuticos. Según Durán, una de las dificultades que enfrentan para inaugurar salas es la escasez de estos profesionales, lo que han solucionado trayendo profesionales extranjeros al país, que en Cruz Verde ya suman 180. "Esta es una de las carreras con pleno empleo en Chile", comenta.

Colusión y competencia

Uno de los episodios más intensos que sufrió la industria en los últimos años fue el caso colusión. Durán lo vivió como subgerente de operaciones de la zona norte, a cargo de las farmacias ubicadas entre Arica y Valparaíso. Según recuerda, fueron los trabajadores de la cadena los que más expuestos estuvieron debido a la acusación hecha por la Fiscalía Nacional Económica. "En esa época, el juicio todavía no partía y ya habíamos sido juzgados", dice.

Cruz Verde pagó en 2012 una multa de US$ 20 millones, luego de que la Corte Suprema ratificara un dictamen del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, que determinó que la firma participó en un acuerdo con Farmacias Ahumada y Salcobrand para subir los precios de los medicamentos. "Es complejo hablar de lecciones de ese caso cuando, si bien nosotros acatamos y cumplimos la sentencia, hasta el día de hoy discrepamos de ella", analiza.

Sobre el estado de la industria hoy, asegura que tiene bajos márgenes y que existe una fuerte dinámica competitiva. "Seguimos siendo bastante agresivos en la forma de competir (...) Hubo un minuto en que para nosotros la guerra de precios había llegado a tales niveles que, incluso, no estábamos marginando (...) Hoy, si la venta no estuviera muy bien y quisiéramos hacer algo para atraer más clientes, como una campaña en alguna categoría, tenemos que ser más cuidadosos, porque si la hacemos, ¿después cómo la levantamos?", comenta.

Durán dice que todos los competidores están sumamente activos. "Relación con las otras farmacias no tenemos, pero sabemos que no hay nadie durmiendo. Hemos visto un crecimiento de farmacias independientes, Farmacias Ahumada y Salcobrand han seguido abriendo locales, y Doctor Simi declaró hace un tiempo que ya tiene 200 locales en el país", señala.

Lo positivo en este escenario es, según Durán, que aún queda espacio para abrir farmacias, porque mientras lo recomendable es un local por cada cuatro mil o cinco mil habitantes, hoy en Chile existe uno por cada nueve mil. Actualmente, Cruz Verde está en las principales ciudades del país, pero también en localidades aisladas y con menos población, como San Pedro de Atacama, Isla de Pascua, Cochrane, Porvenir y Cerro Sombrero. También operan dos farmacias móviles, que recorren ciudades del norte y del sur.

Sobre todo, farmacia

Y el enfrentamiento ya no se centra en la variable precio, como hasta hace unos años. Hoy se da también en otros ámbitos. "Esta es una industria fuerte, de bajos márgenes, en la cual se sigue compitiendo en distintos frentes: en precios, en mix de productos, en soluciones para los clientes, en cobertura, con campañas agresivas, etc. Pero nosotros seguimos con nuestro foco de que somos, sobre todo, farmacia", declara.

Hoy la cadena opera dos formatos: locales con góndolas y locales sin ellas. En todos debe cumplir las nuevas exigencias que impuso la nueva Ley de Fármacos, que empezó a regir el 14 de febrero pasado (ver recuadro). Y también en ellos desarrollan una propuesta comercial que en los últimos años se ha ido abriendo más allá de los medicamentos. También explotan los segmentos de higiene, belleza y cuidado personal, entre otras categorías, pero no existe la pretensión de profundizar más. "No somos una gran tienda", compara. Dentro del grupo, es la cadena Maicao, adquirida en 2011, la que aborda en profundidad los segmentos de perfumería, pero su administración y planes de expansión se manejan en forma independiente de Cruz Verde.

Lo que sí está bajo su responsabilidad es mejorar todos los aspectos posibles en los puntos de venta. "No olvidemos que en los locales se vive el minuto de la verdad. Ahí, todos los días los clientes están escogiendo si siguen con nosotros o no, si nos prefieren o se van", explica.

Por eso, está en sus planes que todos los trabajadores de la cadena tengan mayor cercanía con lo que sucede en las farmacias. "Queremos volcar toda la organización hacia el local. Tenemos la oportunidad de mejorar procesos internos y de incorporar tecnología", dice. Todo, refuerza, apuntando a no perder el liderazgo de la empresa en la industria.