La mujer fuerte de Telefónica en Latinoamérica

De avión en avión pasó las últimas tres semanas la ingeniera comercial Paula Figueroa, 46 años, en un intenso periplo por Miami, Madrid, Lima y Buenos Aires. Desde mañana, volverá a embarcar y el itinerario incluirá nuevamente las capitales peruana y española, además de Sao Paulo. En promedio, visitará un país por semana. Como nueva directora para Latinoamérica de Contenidos y Video de Telefónica, se está interiorizando sobre los distintos mercados en los que opera la firma.

Figueroa asumió el cargo hace dos meses, convirtiéndose en la ejecutiva más importante de la compañía hispana en la región y también en una de las cuatro directivas que tiene la firma a nivel global.

Desde Chile, explica la ejecutiva, monitoreará las operaciones de Argentina, Perú, Colombia, Venezuela, Brasil, México y Centroamérica. En una segunda etapa, no descarta mudarse a Madrid, sede del cuartel central de la compañía. "Es desafiante entrar a la realidad de cada país, entender cómo se desarrollan los negocios, la idiosincrasia, la estructura de mercado, los competidores, las regulaciones, la economía", comenta.

Responsable del área de Contenidos y Video, Figueroa lidera la unidad de negocios que Telefónica ha definido como estratégica en su crecimiento futuro. Por lo mismo, asumió con una meta clara: "Queremos duplicar el negocio de contenidos en Latinoamérica al 2019", dice.

¿Cómo lo harán? "Queremos dar valor a la conectividad, generando contenidos diferenciales", responde, agregando que en la vorágine de contenidos la gente busca acceder de forma simple y fácil, con la posibilidad de administrarlos tecnológica y digitalmente. Entrega un dato: en promedio, los latinoamericanos ven a lo más 10 contenidos al mes. Eso hace que la personalización sea cada vez más relevante. Esto es, explica, qué se quiere ver, cuándo y dónde.

El plan estratégico implica renovar la marca. "Entre julio y diciembre, en los distintos países vamos a relanzar nuestra marca y nuestro servicio de televisión y de video, y agregaremos contenidos vía alianzas", anuncia.

La de contenidos es la línea de negocio más pequeña para Telefónica, pero la que más crece, con tasas de dos dígitos. El resto lo hace a un dígito. "Lo nuevo que hoy se está gestando de manera incipiente en esta área va a crecer 11 veces de aquí al 2019, sólo en la región", subraya.

El área de contenidos en España es el corazón del negocio, con casi el 40% de los ingresos. En la región representa entre 15% y 20%, y para duplicar la operación invertirán entre 600 y 700 millones de euros por año. Chile representa un 15% de la región.

Figueroa lleva más de 20 años en la industria de las telecomunicaciones y más de una década en Telefónica. Antes de este nuevo cargo, era la directora de Marketing en Chile, responsable de las grandes campañas de la firma en los últimos 15 años. Desde las campañas de Modo Fútbol en adelante, hasta los naming right de Movistar Arena y el fichaje de Alexis Sánchez como rostro.

A fines de los 90 inició su trayectoria. Tras egresar del Manuel de Salas y luego de Ingeniería Comercial de la Universidad Diego Portales, en 1996 llegó a la entonces CTC Mundo como analista de precios, en plena época del multicarrier, que abrió el régimen de libre competencia para llamadas de larga distancia dentro y fuera de Chile. Ascendió a jefa del área de proyectos y, entre otras cosas, lideró la iniciativa de Telepuerto, epicentro de la distribución de señales -tráfico de voz y datos- de los canales de televisión. En 1999, en plena guerra en el sector, cuando se licitaron las licencias de telefonía móvil PCS y se generó un boom del mercado celular, se fue a la competencia, como subgerenta de productos de Chilesat PCS, hoy Claro.

Afirma que ambas épocas tienen un denominador común. "La vorágine tecnológica genera habilidades similares de cara a quien desarrolla el negocio; hay que entender el negocio, los códigos y las motivaciones del desarrollo, pero al final, en ambos casos, se trata de un producto que rompe el mercado, que genera vuelco en la industria publicitaria y en el comportamiento del cliente, cambios sociales potentes", sostiene.

En 2003, volvió a Telefónica Móvil como gerenta de desarrollo de mercados. Al poco tiempo, la empresa se fusionó con Bellsouth. Se decidió capturar el mejor talento de ambas firmas. Figueroa vivió un proceso de evaluación técnica, compitió con 10 postulantes y finalmente quedó a cargo de desarrollo de mercado de la compañía fusionada, que pasó a llamarse Movistar. Era 2004, y al año ascendió a directora de Marketing. "Yo venía del mundo del producto y tuve que sumergirme en el de la publicidad, de los clientes, en el de la experiencia y de otros códigos", relata.

En 2009, todas las líneas de negocios del grupo se fusionaron y Movistar se unió con Telefónica CTC Chile. De nuevo enfrentó un proceso de evaluación, quedando a cargo de la compañía fusionada para todas las líneas de negocios, como Chief Marketing Officer (CMO).

Ahí vivió grandes hitos. El explosivo crecimiento de la industria móvil y el impulso de la conectividad, encabezando, además, la primera incubadora corporativa de Chile. "La idea detrás fue crear un modelo abierto de emprendimiento e innovación y formamos Movistar Innova, que buscaba generar un ecosistema sólido para seguir avanzando en esa dirección", recuerda.

También protagonizó la gestión de grandes campañas publicitarias y patrocinios de la firma. Un hito fue el debut del modelo de sponsorship con el Movistar Arena, en agosto de 2008. "La motivación fue hacer un negocio sustentable y virtuoso, donde ganara el que patrocina y el cliente. Tienes una marca que participa activamente con recursos y flujo de clientes, que permite un modelo para tener más shows en Chile", recalca. Con eso, la marca logró presencia permanente entre el público.

Telefónica operaba un modelo similar en Inglaterra. Luego de Chile, sumó a Barcelona y planean exportarlo a otros países de la región. "Ser un mercado pequeño nos obliga a ser innovadores y creativos", acota.

Fichar a Alexis Sánchez como rostro publicitario es otro acierto en su carrera. "Necesitábamos estar en el fútbol, pues no éramos auspiciador de la Selección ni teníamos los derechos de las grandes ligas, pero sí teníamos tecnología. Buscamos una asociación relevante para potenciar esas tecnologías en torno al fútbol. Alexis es un ejemplo de superación, de que se puede creer en algo, esforzarse y lograrlo", cuenta Figueroa.

Siguieron las campañas de fútbol y el concepto 'modo mundial', que trascendió. En Brasil se emitía la señal, los creadores de la aplicación estaban en Inglaterra y en Chile se recibía y se transmitía. "El objetivo es generar valor y construir una categoría, porque estamos muy teñidos de precios, de oferta", indica.

También fueron los primeros en Chile en vender un iPhone, en un evento simultáneo en Santiago, Viña del Mar y Concepción a la medianoche. En 24 horas vendieron cinco mil aparatos. "Me ha tocado estar en la siguiente ola de creación de valor y ahora estamos preparándonos para lo que vendrá", concluye.